OpenAI va començar a provar publicitat dins de ChatGPT el febrer de 2026. A l'agost la va obrir a 31 mercats europeus, Espanya inclosa, i va activar l'autoservei. En menys de 200 dies, el negoci ha superat els mil milions de dòlars de facturació anualitzada. A Google li va costar cinc anys arribar-hi.

Així que ja no és una hipòtesi: es pot comprar. Val la pena entendre què es compra exactament, i què passa amb la confiança quan la resposta i l'anunci comparteixen pantalla.

El format és deliberadament modest. Una targeta amb nom d'empresa, imatge quadrada, títol i descripció, sota la resposta, etiquetada com a patrocinada. Un anunci com a màxim per conversa. Sense vídeo. Cinquanta caràcters de títol, cent de descripció. I quelcom que trenca els esquemes de qualsevol que vingui de Google Ads: no es puja per paraules clau. Descrius en text lliure la situació en què el teu producte és rellevant, i el sistema decideix en quines converses encaixa.

Dos avantatges reals

  • La intenció arriba mastegada. En un cercador competeixes per tres paraules escrites amb pressa. Aquí l'usuari porta quatre torns explicant la seva situació, el seu pressupost i les seves restriccions abans que aparegui la teva targeta. És el context més ric que ha tingut mai un anunciant. Amb un matís important: no ho veus. OpenAI no comparteix les converses amb qui anuncia, i fa bé.
  • Arribes aviat. La subhasta encara no està poblada en espanyol. Els costos per clic que es veuen ara són els d'un mercat sense competència, i això no dura: qui construeixi històric de conversions abans de l'allau tindrà un avantatge que després es paga cara. És la mateixa finestra que hi va haver a Google el 2004 i a Facebook el 2013. Va durar poc totes dues vegades.

Dos inconvenients seriosos

  • Un sostre d'audiència insalvable amb pressupost. Els anuncis només es mostren a usuaris dels plans Free i Go. Plus, Pro, Business, Enterprise i Education no en veuen cap. Si vens a empreses mitjanes o grans, el teu comprador utilitza ChatGPT amb llicència corporativa, i aquesta llicència no inclou publicitat. Pots tenir el millor anunci del mercat: no el veurà. No és un problema de creativitat, és com està construït el producte.

D'aquí surt una regla que serveix per decidir en trenta segons: si el teu comprador preguntaria això a ChatGPT des del seu compte personal, el canal és per a tu; si ho preguntaria des del compte de la seva empresa, no ho és.

  • La frontera entre resposta i anunci és fràgil. Avui OpenAI manté la separació: l'anunci va a sota, etiquetat, i no altera el que el model respon. No hi ha motiu per pensar que sigui fals. Però convé veure l'incentiu de cara: en una interfície conversacional, l'inventari més valuós que existeix no és la targeta de sota, és la resposta. Una recomanació integrada, en segona persona i sense etiqueta de patrocini val deu vegades el que un bàner.

I ja s'ha mesurat què passa quan aquesta frontera es creua. Un estudi de 2026 va posar 23 models de llenguatge a recomanar vols, amb aerolínies patrocinades sistemàticament més cares que les alternatives. Divuit dels vint-i-tres van recomanar l'opció patrocinada més de la meitat de les vegades. Van recomanar el producte patrocinat al 64% dels usuaris presentats com de renda alta, enfront del 49% dels presentats com de renda baixa. I un dels models avaluats va ometre esmentar el patrocini el 88% de les vegades.

És una simulació, no una auditoria de ChatGPT, i no diu que OpenAI estigui fent res d'això. Diu quelcom més incòmode: que quan a un model se li dona un incentiu comercial, el segueix, no el declara i a més discrimina segons qui cregui que té al davant.

El costum que convé agafar ara

Tot l'anterior importa si compres mitjans. Això importa encara que no compris res.

Portem vint anys entrenats per distingir un anunci d'un resultat, perquè en un cercador són dos objectes diferents i competeixen entre ells per la teva atenció. En un assistent conversacional no hi ha dos objectes. Hi ha una resposta, redactada, en to de consell i aparentment sense interessos.

Així que l'hàbit nou és aquest: quan una resposta et recomani una marca concreta, pregunta't si algú podria haver pagat per ser-hi.

Avui, a ChatGPT, la resposta és que no. Val la pena continuar-ho comprovant.